Pourquoi le blogue d'une clinique s'arrête toujours au troisième article

Le motif est si régulier qu'on peut presque le dessiner à l'avance.

Le site est livré. La section blogue est là, avec ses catégories et son fil d'ariane. Quelqu'un écrit un premier article, souvent bon, souvent long, écrit un dimanche soir. Puis un deuxième, deux semaines plus tard. Puis un troisième, un mois après.

Puis plus rien pendant un an.

Un an plus tard, quelqu'un se dit qu'il faudrait s'y remettre. Trois articles sortent en six semaines. Puis plus rien pendant seize mois.

J'ai vu exactement cette courbe sur des dizaines de sites de cliniques québécoises. Des archives qui affichent avril et mars de cette année, puis mai de l'an dernier, puis septembre et juin de l'année d'avant, puis un trou de deux ans. Ce n'est pas un blogue abandonné. C'est un blogue qui redémarre, s'essouffle, redémarre encore.

Ce n'est pas un problème de motivation

C'est la première explication qui vient, et elle est fausse. Les gens qui ont écrit ces trois articles étaient motivés. Ils les ont écrits.

Le vrai mécanisme est plus bête. Écrire un article utile prend trois heures à quelqu'un dont ce n'est pas le métier. Trois heures pour trouver l'angle, vérifier ce qu'on avance, écrire, relire, se demander si le ton est correct, chercher une image, comprendre l'éditeur. Trois heures qui n'existent pas dans une semaine où on voit des patients.

Et surtout : c'est la seule tâche de la clinique qui n'a aucune échéance. Un patient à 14 h a une heure. Une facture a une date. Un rappel de rendez-vous a une conséquence si on l'oublie. Un article n'a rien de tout ça. Il peut glisser à demain indéfiniment, et personne ne s'en apercevra jamais, sauf Google, silencieusement.

Le retournement : moins d'articles, mais qui existent

L'erreur qu'on commet après avoir constaté l'arrêt, c'est de vouloir rattraper. On se promet un article par semaine. On tient trois semaines.

Ce qui tient, dans les pratiques que j'ai vues fonctionner, c'est l'inverse : un article par mois, mais qui sort vraiment. Douze par an. C'est peu, et c'est douze fois plus que zéro.

Un article de plus ne fait pas beaucoup de différence. La différence est entre en avoir douze et n'en avoir aucun, parce que chacun est une page qui répond à une question précise, indexée, qui travaille pendant que la clinique est fermée. Une page publiée en février amène encore des gens en novembre. Un post sur les réseaux sociaux vit quarante-huit heures et disparaît du fil de gens qui vous suivent déjà, donc qui sont déjà vos clients.

Le sujet ne doit pas être choisi par vous

Deuxième raison pour laquelle ça s'arrête : au troisième article, on ne sait plus quoi écrire.

C'est normal, parce qu'on cherche au mauvais endroit. On cherche « un sujet intéressant », et rendu là, tout paraît trop évident. Ce qui est évident pour un professionnel après quinze ans de pratique est exactement ce que le public ignore.

Les sujets ne se cherchent pas. Ils s'écoutent. Ce sont les questions posées au téléphone dix fois par mois par des gens différents. « Est-ce que ça fait mal ? » « Est-ce que c'est couvert ? » « Est-ce que je peux venir sans référence ? » « Combien de temps ça prend ? » « Est-ce que je devrais m'inquiéter ? »

Chacune de ces questions est un article, et vous avez déjà la réponse : vous la donnez au téléphone chaque semaine. La seule chose qui manque, c'est quelqu'un qui l'écrive.

Ce qui règle vraiment le problème

Il n'y a que trois issues honnêtes, et il faut choisir.

Bloquer un vrai créneau, protégé comme un rendez-vous, avec une date de publication dans le calendrier. Ça marche pour certaines personnes. Rarement.

Décider que la clinique n'aura pas de blogue, et retirer la section. C'est un choix respectable, et de loin préférable à une page « Nouvelles » qui affiche 2021.

Ou confier l'écriture à quelqu'un dont c'est la tâche, pour qui elle a une échéance.

C'est ce que je fais. J'écris ces articles-là pour des cliniques et des cabinets du Québec, à 150 $ l'article. Mais l'important n'est pas que ce soit moi. L'important est que ça devienne la job de quelqu'un, parce qu'une tâche sans échéance et sans propriétaire ne se fait jamais, peu importe la bonne volonté.

Cette semaine

Si votre site a une section de nouvelles ou de conseils, allez regarder la date du dernier billet, puis comptez les mois. Si le chiffre vous surprend, ce n'est pas un problème de discipline. C'est que personne n'a jamais eu cette tâche dans sa semaine.

Et si la réponse est « on n'a jamais commencé », c'est en réalité une meilleure position : il n'y a pas de page vide à expliquer.